Les réseaux sociaux sont devenus un réflexe.
- Vous créez une entreprise ou souhaitez développer votre activité ? Publiez sur LinkedIn. Ouvrez un compte Instagram.
- Vous cherchez plus de visibilité ? Soyez présent sur les réseaux sociaux.
À force d’entendre ces conseils, beaucoup d’entreprises finissent par considérer les réseaux sociaux comme une évidence.
Alors, on se précipite pour ouvrir des comptes, on construit un calendrier éditorial, on publie régulièrement (dans le meilleur des cas)… sans toujours se demander pourquoi, ni si cela répond réellement à nos objectifs.
Parce que la vraie question n’est pas de savoir s’il faut être présent sur les réseaux sociaux.
La vraie question est plutôt :
Quelle place les réseaux sociaux doivent-ils réellement occuper dans votre stratégie de communication ?
Aujourd’hui, les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie de communication et de la stratégie marketing de nombreuses entreprises. Pourtant, leur rôle varie selon les objectifs, la cible, les ressources disponibles et la stratégie commerciale.
Faut-il en faire son principal canal d’acquisition ou simplement un levier complémentaire ?
C’est précisément cette question que je vous propose d’explorer.
Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils devenus incontournables ?
Aujourd’hui, j’observe un phénomène récurrent.
- Des entrepreneurs qui passent des heures à produire du contenu, jusqu’à s’épuiser.
- Des PME qui publient chaque semaine parce qu’« il faut être présent », sans mesurer l’impact réel de leurs publications.
- Des équipes communication qui consacrent une grande partie de leur temps à alimenter leurs réseaux sociaux, alors que d’autres leviers pourraient parfois être plus efficaces.
Je parle en connaissance de cause.
J’accompagne régulièrement des entreprises qui investissent énormément d’énergie dans leurs réseaux sociaux… avant même d’avoir défini la place qu’ils doivent réellement occuper dans leur développement commercial.
Et c’est souvent là que le problème commence.
Les réseaux sociaux ont une place. Pas forcément toute la place.
Les réseaux sociaux doivent faire partie de votre stratégie de communication, à condition qu’ils soient pertinents pour votre cible, vos objectifs et vos ressources.
D’ailleurs, cela ne signifie pas être présent partout.
Selon votre activité, un ou deux réseaux sociaux peuvent largement suffire.
L’erreur consiste à leur donner une place par défaut, sans avoir défini leur rôle dans votre développement commercial.
Publier n’est pas un objectif. Développer son activité en est un. Les réseaux sociaux ne sont qu’un moyen d’y parvenir.
Pourquoi les réseaux sociaux donnent parfois l’impression de ne pas fonctionner ?
Cette situation est plus fréquente qu’on ne le pense.
Une entreprise se lance sur Instagram ou LinkedIn avec beaucoup d’enthousiasme. Elle publie régulièrement pendant plusieurs mois. Elle investit du temps, parfois de l’argent. Puis les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Très souvent, ce n’est pas parce que le contenu est mauvais. C’est parce que les attentes étaient mal définies dès le départ.
Les réseaux sociaux demandent un investissement conséquent :
- produire du contenu régulièrement ;
- comprendre les codes de chaque plateforme ;
- analyser les performances ;
- interagir avec sa communauté ;
- tester de nouveaux formats ;
- ajuster sa stratégie en permanence.
Avant d’investir plusieurs heures par semaine, demandez-vous quel retour sur investissement vous en attendez.
Si vous choisissez d’en faire votre principal canal d’acquisition, cet investissement est parfaitement cohérent.
En revanche, si les réseaux sociaux ne représentent qu’une petite partie de votre développement commercial, est-il pertinent d’y consacrer la majorité de votre temps, de votre énergie et de votre budget webmarketing ?
Avant de publier, posez-vous trois questions
Avant de réfléchir à votre prochain post, commencez par répondre à ces trois questions.
1. Quel est mon objectif ?
- Cherchez-vous à développer votre notoriété ?
- À générer des prospects ?
- À vendre directement ?
- À rassurer vos futurs clients ?
Toutes ces réponses impliquent une stratégie différente.
2. Quelle est ma cible ?
- Votre audience est-elle réellement présente sur les réseaux sociaux ?
- Et surtout, y est-elle réceptive ?
Toutes les cibles n’utilisent pas les plateformes de la même manière, ni au même moment de leur parcours d’achat.
3. Les réseaux sociaux sont-ils le meilleur levier ?
Les réseaux sociaux peuvent être un formidable levier d’acquisition.
Mais ils ne sont pas toujours le plus rentable.
Selon votre activité, votre développement peut aussi reposer sur :
- le référencement naturel (SEO) ;
- le référencement local ;
- l’email marketing ;
- des campagnes publicitaires ciblées ;
- des partenaires ou des apporteurs d’affaires ;
- une équipe commerciale performante ;
- des événements professionnels ;
- le bouche-à-oreille.
L’objectif n’est pas d’opposer ces leviers.
L’objectif est de les hiérarchiser et de les faire fonctionner ensemble.
Toutes les entreprises n’ont pas besoin de la même stratégie
C’est probablement l’idée la plus importante de cet article. Prenons deux entreprises :
La première est une entreprise de services B2B. Elle décide de faire de LinkedIn son principal canal d’acquisition.
Dans ce cas, elle devra investir sérieusement dans une stratégie éditoriale, publier régulièrement, interagir avec son réseau, prospecter, analyser ses résultats et ajuster ses actions.
Les réseaux sociaux deviennent alors un véritable moteur de croissance.
La seconde entreprise, dans le même secteur, dispose déjà d’une équipe commerciale performante, d’un bon référencement naturel ou d’un solide réseau de partenaires.
Les réseaux sociaux restent utiles.
- Ils renforcent la crédibilité de l’entreprise.
- Ils rassurent les prospects.
- Ils entretiennent la visibilité de la marque.
Mais ils ne constituent pas son principal levier de développement.
Et c’est tout aussi pertinent.
Il n’existe pas de bonne réponse universelle. Seulement des stratégies adaptées à chaque entreprise.
Les réseaux sociaux doivent-ils être votre canal principal ?
Avant de faire des réseaux sociaux le cœur de votre stratégie, posez-vous ces quelques questions :
- Vos clients recherchent-ils réellement vos produits ou services sur ces plateformes ?
- Disposez-vous du temps (ou d’une équipe) pour publier avec régularité ?
- Les réseaux sociaux génèrent-ils déjà des opportunités commerciales ?
- Êtes-vous prêt à investir plusieurs mois avant d’en mesurer les résultats ?
Si vous répondez non à plusieurs de ces questions, les réseaux sociaux ont probablement davantage vocation à soutenir votre stratégie qu’à la porter.
Et ce n’est pas un échec.
C’est simplement un choix stratégique.
En conclusion
Les réseaux sociaux sont un excellent levier de communication.
Mais ils ne devraient jamais être utilisés simplement parce que « tout le monde le fait ».
Avant de publier, demandez-vous toujours :
- Quel est mon objectif ?
- Où se trouve réellement ma cible ?
- Quelle place les réseaux sociaux doivent-ils occuper dans mon développement commercial ?
La meilleure stratégie de communication n’est pas celle qui utilise tous les leviers.
C’est celle qui sait lesquels prioriser.
Les réseaux sociaux ne sont ni indispensables, ni secondaires.
Leur importance dépend de la place que vous choisissez de leur donner dans votre stratégie.
Ne choisissez pas vos réseaux sociaux parce qu’ils sont populaires.
Choisissez-les parce qu’ils servent vos objectifs.
C’est toute la différence entre une entreprise qui communique… et une entreprise qui construit une véritable stratégie de développement.